世界品牌大會(huì)2021年11月12日發(fā)布會(huì)發(fā)布：醉泰平酒后飲獲中國奢侈品十大品牌，按《廣告法》規(guī)定使用。

　　發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，基于行為哲學(xué)答天問奠基人魏義光與大美無度李兆奇進(jìn)行了關(guān)鍵對話。

　　大美無度世界品牌大會(huì)副秘書長李兆奇：

　　我國直播電商行業(yè)快速發(fā)展，各平臺(tái)紛紛加碼，在剛剛過去的雙十一期間，各大頭部主播的電商直播間成交額更是屢破新高。

　　然而，需要注意的是“頭部主播”依靠規(guī)模效應(yīng)，依然牢牢占據(jù)著直播帶貨的話語權(quán)，掌握了與商家談判壓價(jià)的資本。與此同時(shí)，在營銷套路、平臺(tái)規(guī)則的裹挾下，直播帶貨亂象叢生，消費(fèi)者要搶到真正劃算的商品越來越難。

　　魏老師，您認(rèn)為被困在低價(jià)陷阱里的商家，如何才能爭得話語權(quán)呢？

　　世界品牌大會(huì)主席魏義光答天問：

　　“請主播帶貨，營銷費(fèi)用高，且有風(fēng)險(xiǎn)”是大多數(shù)商家的抱怨。目前的直播大戰(zhàn)，靠著價(jià)格低廉、購物便捷、秒殺福利、補(bǔ)貼紅包的噱頭，吸引著越來越多的消費(fèi)者選擇直播購物。

　　而各大平臺(tái)和主播在選品、定價(jià)策略上享有高話語權(quán)，牢牢占據(jù)著直播帶貨的主導(dǎo)地位，商家不僅要交坑位費(fèi)、承諾產(chǎn)品售價(jià)低，還無法確保收益，很容易出現(xiàn)增收不增利甚至賠錢的結(jié)果。

　　直播帶貨效果與直播時(shí)長、播出時(shí)間段、主播現(xiàn)場發(fā)揮等有著密切聯(lián)系，但絕大部分主播不會(huì)作出類似承諾。“不管直播有沒有翻車，主播都有坑位費(fèi)保底。”更令商家迷茫和焦慮的是，依靠直播帶貨爆火的”完美日記”本身仍在虧損。2021年二季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司營收15.3億元，凈虧損為3.91億元；市場營銷費(fèi)用為9.73億元，占營收比重為63.8%。

　　特別是涌入直播間的消費(fèi)者，很多并非對品牌有深刻了解，大多是被一時(shí)的低價(jià)吸引而沖動(dòng)消費(fèi)。這意味著消費(fèi)者對品牌的忠誠度更低，離開直播間后，失去了低價(jià)濾鏡的加持，不是所有產(chǎn)品都還有生命力。

　　同時(shí)，依靠頭部主播帶貨的方式，并非對所有的品牌都適用。尤其是不惜在直播間“打腫臉充胖子”的中小商家，很可能深陷低價(jià)陷阱而得不償失。

　　直播帶貨初期是少數(shù)品牌的狂歡，憑借頭部主播的強(qiáng)帶貨效應(yīng)，部分品牌實(shí)現(xiàn)了迅速出圈，也由此奠定了頭部主播的主導(dǎo)地位。然而這一模式并不適合所有品牌，從長遠(yuǎn)來看，品牌需要高價(jià)值、高粘性的消費(fèi)者，而主播間的粉絲大多是沖著主播去的，對品牌來說并無太高的粘性。

　　隨著直播帶貨的性價(jià)比越來越低，頭部主播捧紅新品牌的能力似乎也在退化。這在今年“雙11”似乎成了一個(gè)分水嶺。除了沒有“戰(zhàn)報(bào)PK”和“熱搜話題”外，相較以往標(biāo)榜單品“全網(wǎng)低價(jià)”，直播間商品主要以買一贈(zèng)一、送小樣或飾品等方式來吸引用戶。品牌與主播的關(guān)系也發(fā)生了微妙的變化，更加注重自身流量的培育。

　　隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理念向“理性”“悅己”轉(zhuǎn)變，以及外部監(jiān)管和反壟斷的加強(qiáng)，流量和營銷的話語權(quán)，正在逐漸從平臺(tái)回歸到商家和消費(fèi)者。雙11和電商直播的本質(zhì)，終究也要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身。

　　以往單純依靠直播、低價(jià)提升銷量的模式，已無法滿足商家的需求。商家也逐漸認(rèn)識(shí)到一場直播的轉(zhuǎn)化率并不高，只有以消費(fèi)者為核心培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)客群，不再受制于主播，才能真正提升自身品牌影響力，掌握品牌營銷的話語權(quán)。

　　責(zé)任編輯：大美無度世界品牌大會(huì)執(zhí)委會(huì)