“中國智慧·品牌全球化50人論壇”創(chuàng)始人魏義光強調(diào)：“為了快速打響認知，以犧牲品牌資產(chǎn)為代價，濫用數(shù)字化營銷工具的行為是不可取的。品牌創(chuàng)建是一個系統(tǒng)的體系，濫用數(shù)字化營銷往往適得其反。”

　　所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字交互式媒體，通過數(shù)字化多媒體渠道，比如電話、短信、郵件、電子傳真、網(wǎng)絡(luò)平臺等數(shù)字化媒體通道，實現(xiàn)精準化營銷，營銷效果可量化、數(shù)據(jù)化的一種營銷活動。尤其是近年來，數(shù)字營銷更是迎來了爆炸式的“野蠻生長”，受到當下不少品牌的青睞。

　　但是，近日MarketingWeek一篇題為《阿迪達斯：我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域進行了過度投放》的報道，在國內(nèi)外營銷圈引發(fā)了“軒然大波”，讓整個行業(yè)再次開始思考過度數(shù)字營銷的實際效果。文中阿迪達斯全球媒介總監(jiān) Simon Peel表示：過去這些年，阿迪達斯過度投資了數(shù)字和效果（digital & performance）渠道，犧牲了品牌建設(shè)，其中23%在品牌，77%的預算在效果。

　　其實，阿迪達斯的反思行為并非孤例。早在2016年的，《華爾街日報》曾報道，全球花費巨額廣告費的廣告主寶潔計劃減少在Facebook上“精準投放”的廣告量，調(diào)整精準投放廣告的比重，同時同步加大數(shù)字平臺和傳統(tǒng)平臺的廣告支出?？煽诳蓸饭疽苍|(zhì)疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實踐成效，并計劃將這部分預算轉(zhuǎn)向到全球品牌建設(shè)和與消費者面對面的媒介上。

　　世界500強發(fā)布者中誠信品牌實驗室認為，過去五至七年，數(shù)字營之所以銷能夠“所向披靡”，讓大品牌紛紛轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道，一方面，是因為用戶媒介習慣確實在發(fā)生轉(zhuǎn)移，數(shù)字媒體開始占據(jù)越來越多的注意力，另一方面，則是數(shù)字媒體用所謂的“精準”，對廣告主實現(xiàn)了成功洗腦。

　　然而，事實并非如此。針對數(shù)字營銷問題，大美無度廣告新設(shè)計指出，科學的營銷，應該是以品牌創(chuàng)建為核心，在促進業(yè)務增長的同時，更要關(guān)注品牌健康。過度所謂精準營銷，反而容易在精簡過程中剔除潛在用戶，同時對品牌價值造成損害。寶潔在反思廣告戰(zhàn)略時就表示，公司已經(jīng)意識到自己的戰(zhàn)略正在脫離實際。阿迪達斯也意識到，“我們的問題在于，我們關(guān)注的是錯誤的短期指標?！?

　　魏義光指出，營銷行業(yè)正處于一個拐點階段，尤其是面對“經(jīng)濟下行”對行業(yè)的沖擊，廣告主營銷預算緊縮，再加上數(shù)字營銷行業(yè)的持續(xù)深入拓展，直接推動了企業(yè)預算流向與營銷方式的大變革。在這樣的環(huán)境下，每一位品牌主都對“增長”提出了非常迫切的需求，希望花掉的每一分錢都看到快速的回報。

　　但是品牌創(chuàng)建是一個系統(tǒng)的、長期的體系，一方面要調(diào)動消費欲望，另一方面，是要實現(xiàn)消費者心智占位。而過度投資數(shù)字和效果渠道，反而局限了品牌心智的覆蓋廣度，導致品牌指數(shù)降低，不利于品牌的健康發(fā)展。很多家喻戶曉的品牌，比如可口可樂這樣的已經(jīng)人人皆知的品牌，依然在大規(guī)模投放品牌廣告，企及提升品牌指數(shù)就是有力的證明。

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