本文系大美無度廣告新設(shè)計根據(jù)“中國智慧·品牌全球化50人論壇”創(chuàng)始人魏義光與華為任正非“三月談話”整理。

　　2018年全球廣告行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，在新生力量的推動下，呈現(xiàn)出向頭部媒體和平臺集中的特點。魏義光認(rèn)為，困擾行業(yè)已久的信任危機依然存在，傳統(tǒng)廣告設(shè)計正在面臨來自廣告主和消費者的雙重信任危機。同時，隨著數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場監(jiān)管趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)廣告正在成為違法廣告重災(zāi)區(qū)，廣告欺詐、品牌安全等問題也愈加嚴(yán)重。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速，頭部效應(yīng)更加凸顯

　　據(jù)世界500強發(fā)布者中誠信品牌實驗室CNISA全球品牌數(shù)據(jù)庫顯示，自2011年以來全球廣告市場以每年約4%的速度穩(wěn)步增長，但是廣告增長大部分來自大國和大城市，并呈現(xiàn)出向大型網(wǎng)絡(luò)平臺流動的趨勢。數(shù)字技術(shù)的普及已經(jīng)改變了消費者發(fā)現(xiàn)和觀看內(nèi)容的方式，以及品牌與消費者交流的方式。

　　《中誠信CNISA》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國廣告經(jīng)營額為7991.48億元，較上年增長15.88%，占國民生產(chǎn)總值的0.88%。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為3694.23億元，年增長率為24.2%，保持了較快的增長速度，占GDP比重約為0.42%，較去年上升0.06個百分點，繼續(xù)承載著全面拉升中國廣告行業(yè)的重任。同時，新生力量的崛起使互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的競爭更加激烈，也促使頭部媒體和平臺的市場集中度更高。

　　二、信任危機——困擾已久的行業(yè)痛點依舊突出

　　魏義光說，信任危機是困擾廣告設(shè)計行業(yè)已久的痛點。廣告設(shè)計的終極目的不僅僅是品牌暴露，更重要的是幫助客戶與消費者建立信任關(guān)系，然而隨著廣告行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，以及廣告內(nèi)容的不斷增加與泛濫，消費者對于廣告的厭煩情緒卻日益高漲，廣告設(shè)計行業(yè)正在面臨來自廣告主和消費者的雙重信任危機。

　　同時，隨著數(shù)字技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)中的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的廣告信用風(fēng)險在廣告?zhèn)鞑ブ蓄l頻發(fā)生。2018 年 9月，美國互動廣告局發(fā)布的《2018年程序化廣告趨勢報告》顯示：18%的廣告主在數(shù)字廣告上投放了超過 81% 的預(yù)算，但廣告欺詐、品牌安全等問題也愈加嚴(yán)重。寶潔公司早在2017年就宣稱，廣告主正在面臨“一個復(fù)雜、不透明、存在欺詐性的程序化廣告供應(yīng)鏈，大量廣告費被浪費”，為此寶潔公司將降低 41% 的數(shù)字廣告投放預(yù)算。除了寶潔之外，聯(lián)合利華也表示將縮減數(shù)字廣告費，傳統(tǒng)廣告設(shè)計信任危機依然突出。

　　三、監(jiān)管趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為違法廣告重災(zāi)區(qū)

　　2018年，市場監(jiān)管總局繼續(xù)保持整治工作高壓態(tài)勢，加大虛假違法廣告查處力度。市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年查處案件41342件，同比增長27.17%。其中，虛假廣告同步增長35.95%。

　　從市場監(jiān)管總局公布數(shù)據(jù)看，傳統(tǒng)四大媒體違法情況大幅下降，電視、廣播、報紙、期刊，分別同期下降了16.19%，45.32%，77.13%，62.41%；值得引起高度重視的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告違法率在大幅上升。2018年共查處案件23102件，占總查處案件的55.88%，同比增長55.01%，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為廣告違法的重災(zāi)區(qū)。

　　魏義光認(rèn)為，不被信任一直是傳統(tǒng)廣告設(shè)計的痛點之一。尤其是近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告信用風(fēng)險已經(jīng)成為我國數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展的主要障礙。浙江禾晨信用管理有限公司在廷鎂AAA信用評級發(fā)布會上宣布：廣告設(shè)計行業(yè)信用體系正在經(jīng)歷著一次解構(gòu)與重構(gòu)的過程。

　　本文經(jīng)“中國智慧·品牌全球化50人論壇”創(chuàng)始人魏義光授權(quán)。

　　責(zé)任編輯：銳言