本文系大美無度廣告新設(shè)計根據(jù)“中國智慧·品牌全球化50人論壇”創(chuàng)始人魏義光與華為任正非“三月談話”整理。
2018年全球廣告行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢,其中互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛,在新生力量的推動下,呈現(xiàn)出向頭部媒體和平臺集中的特點。魏義光認(rèn)為,困擾行業(yè)已久的信任危機依然存在,傳統(tǒng)廣告設(shè)計正在面臨來自廣告主和消費者的雙重信任危機。同時,隨著數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展,市場監(jiān)管趨嚴(yán),互聯(lián)網(wǎng)廣告正在成為違法廣告重災(zāi)區(qū),廣告欺詐、品牌安全等問題也愈加嚴(yán)重。
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速,頭部效應(yīng)更加凸顯
據(jù)世界500強發(fā)布者中誠信品牌實驗室CNISA全球品牌數(shù)據(jù)庫顯示,自2011年以來全球廣告市場以每年約4%的速度穩(wěn)步增長,但是廣告增長大部分來自大國和大城市,并呈現(xiàn)出向大型網(wǎng)絡(luò)平臺流動的趨勢。數(shù)字技術(shù)的普及已經(jīng)改變了消費者發(fā)現(xiàn)和觀看內(nèi)容的方式,以及品牌與消費者交流的方式。
《中誠信CNISA》數(shù)據(jù)顯示,2018年中國廣告經(jīng)營額為7991.48億元,較上年增長15.88%,占國民生產(chǎn)總值的0.88%。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為3694.23億元,年增長率為24.2%,保持了較快的增長速度,占GDP比重約為0.42%,較去年上升0.06個百分點,繼續(xù)承載著全面拉升中國廣告行業(yè)的重任。同時,新生力量的崛起使互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的競爭更加激烈,也促使頭部媒體和平臺的市場集中度更高。
二、信任危機——困擾已久的行業(yè)痛點依舊突出
魏義光說,信任危機是困擾廣告設(shè)計行業(yè)已久的痛點。廣告設(shè)計的終極目的不僅僅是品牌暴露,更重要的是幫助客戶與消費者建立信任關(guān)系,然而隨著廣告行業(yè)的持續(xù)發(fā)展,以及廣告內(nèi)容的不斷增加與泛濫,消費者對于廣告的厭煩情緒卻日益高漲,廣告設(shè)計行業(yè)正在面臨來自廣告主和消費者的雙重信任危機。
同時,隨著數(shù)字技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)中的應(yīng)用,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的廣告信用風(fēng)險在廣告?zhèn)鞑ブ蓄l頻發(fā)生。2018 年 9月,美國互動廣告局發(fā)布的《2018年程序化廣告趨勢報告》顯示:18%的廣告主在數(shù)字廣告上投放了超過 81% 的預(yù)算,但廣告欺詐、品牌安全等問題也愈加嚴(yán)重。寶潔公司早在2017年就宣稱,廣告主正在面臨“一個復(fù)雜、不透明、存在欺詐性的程序化廣告供應(yīng)鏈,大量廣告費被浪費”,為此寶潔公司將降低 41% 的數(shù)字廣告投放預(yù)算。除了寶潔之外,聯(lián)合利華也表示將縮減數(shù)字廣告費,傳統(tǒng)廣告設(shè)計信任危機依然突出。
三、監(jiān)管趨嚴(yán),互聯(lián)網(wǎng)廣告成為違法廣告重災(zāi)區(qū)
2018年,市場監(jiān)管總局繼續(xù)保持整治工作高壓態(tài)勢,加大虛假違法廣告查處力度。市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年查處案件41342件,同比增長27.17%。其中,虛假廣告同步增長35.95%。
從市場監(jiān)管總局公布數(shù)據(jù)看,傳統(tǒng)四大媒體違法情況大幅下降,電視、廣播、報紙、期刊,分別同期下降了16.19%,45.32%,77.13%,62.41%;值得引起高度重視的是,互聯(lián)網(wǎng)廣告違法率在大幅上升。2018年共查處案件23102件,占總查處案件的55.88%,同比增長55.01%,互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為廣告違法的重災(zāi)區(qū)。
魏義光認(rèn)為,不被信任一直是傳統(tǒng)廣告設(shè)計的痛點之一。尤其是近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)廣告信用風(fēng)險已經(jīng)成為我國數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展的主要障礙。浙江禾晨信用管理有限公司在廷鎂AAA信用評級發(fā)布會上宣布:廣告設(shè)計行業(yè)信用體系正在經(jīng)歷著一次解構(gòu)與重構(gòu)的過程。
本文經(jīng)“中國智慧·品牌全球化50人論壇”創(chuàng)始人魏義光授權(quán)。
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