據(jù)中誠信品牌實(shí)驗(yàn)室（TBL）提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國奶粉市場銷售額約385億元。其中，美贊臣的市場份額最大，約占12.3%。此外，多美滋占11.7%，惠氏占11%，雅培占7.7%，合生元占5.7%。國產(chǎn)奶粉企業(yè)已失去半數(shù)江山。
　　2014年5月14日《法制晚報(bào)》：從2014年5月1日起，未經(jīng)注冊境外生產(chǎn)企業(yè)的嬰幼兒配方乳粉不允許進(jìn)口。幾千家真假洋奶粉品牌將剩下40余家。為何這么多品牌涌入中國市場，究其主因是巨大利潤驅(qū)使。一罐900克標(biāo)準(zhǔn)裝的嬰幼兒奶粉，折合人民幣在英國賣89元，荷蘭90元，南非130元，澳大利亞136元，加拿大144元，日本147元……國際市場上的平均售價(jià)是125元，而在中國市場，一罐洋奶粉的平均售價(jià)高達(dá)280元，最高達(dá)到400-500元，高出國際價(jià)格1-4倍，洋奶粉在海關(guān)報(bào)關(guān)價(jià)只不過50-60元/罐，擺到貨架上竟然賣到三四百元。業(yè)內(nèi)人士指出，即使面臨著“史上最嚴(yán)新規(guī)”的高壓，洋奶粉對中國寶寶的“圍攻”仍將持續(xù)下去。中國市場，儼然成為了洋奶粉競相爭奪的蛋糕。
　　然而，在這股熱潮中，一個(gè)有意思的悖論擺在了人們面前。洋奶粉一邊哭著喊著“本國供應(yīng)不足”，并紛紛針對中國游客出臺(tái)限購政策；另一邊卻爭相大肆提升對中國的奶粉出口量。據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)，2014年1-3月，我國進(jìn)口乳制品奶粉總量超過24萬噸，其中嬰幼兒奶粉2.4萬噸，價(jià)值3.61億美元，相比去年同期進(jìn)口總量增加23.7%。
　　縱觀消費(fèi)品市場，勞力士、LV等奢侈品品牌在中國也不過提價(jià)兩三成，而嬰幼兒奶粉卻能高出數(shù)倍，嬰幼兒的必需品搖身一變成了奢侈品，中國市場已經(jīng)成為洋奶粉的“提款機(jī)”。
　　據(jù)中國商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，近幾年洋奶粉在中國最高價(jià)格漲幅累計(jì)超過60%，這無疑使中國爸媽們的奶粉負(fù)擔(dān)日趨沉重。以北京為例，奶粉費(fèi)用已占家庭可支配收入的26%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出3%—4%的國際正常水平。甚至連謝霆鋒、林志穎、陸毅等國內(nèi)影視明星，都紛紛吐槽稱拍戲接活是為了給孩子“賺奶粉錢”。
　　為了打破洋奶粉的壟斷暴利，國家發(fā)改委于2013年8月開出6.7億元的天價(jià)反壟斷罰單，涉案6家洋奶粉品牌認(rèn)罰。但這并未能徹底打掉洋奶粉漲價(jià)的念頭，2014年春節(jié)后，主要洋奶粉品牌再次掀起了新一輪集體漲價(jià)潮，幅度在8%至10%之間。在洋奶粉追逐暴利面前，中國消費(fèi)者的利益該如何保障呢？
　　2014年4月12日，君樂寶國際品質(zhì)牧場奶粉以130元/罐的價(jià)格入市，短短二十多天銷量即達(dá)幾百萬元，市場反響極佳?！?30元每罐已經(jīng)成為國內(nèi)奶粉價(jià)格的拐點(diǎn)，吹響了國產(chǎn)奶粉重新崛起的集結(jié)號(hào)。”中國乳協(xié)名譽(yù)理事長宋昆岡表示，隨著一系列乳粉新規(guī)定的實(shí)施，國內(nèi)奶粉市場必將回歸理性，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量正處于歷史最好的時(shí)期。同時(shí)，隨著國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌主動(dòng)向國際價(jià)格看齊，洋奶粉輪番漲價(jià)、聯(lián)合抬價(jià)的默契將被打破。
　　國產(chǎn)奶粉出路——品質(zhì)+品牌。
　　政府部門須進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量等市場關(guān)鍵信息的透明度，企業(yè)則須誠信守法經(jīng)營，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。僅僅在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，還不足以完全贏得消費(fèi)者的信任。要想重振國產(chǎn)奶粉的市場信心，政府部門需要在完善監(jiān)管政策、加大監(jiān)管力度的同時(shí)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量等市場關(guān)鍵信息的透明度，加大對違法違規(guī)經(jīng)營行為的查處打擊力度。同時(shí)，奶粉的消費(fèi)在很大程度上是對未來健康的一種投資，這使得消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)不在產(chǎn)品本身，而在產(chǎn)品所能提供的品牌綜合價(jià)值上。
　　中誠信品牌實(shí)驗(yàn)室（TBL）調(diào)查表明，中年父母是奶粉的重度購買群體，但他們的奶粉專業(yè)知識(shí)并不豐富，且容易相信專家，認(rèn)為奶粉價(jià)格貴一點(diǎn)，品質(zhì)就好一點(diǎn)，奶粉是一種希望，是一種投資，花的錢越多，就越安心。一般而言，他們的關(guān)注點(diǎn)很少集中在產(chǎn)品層面，他們更看重的是品牌的綜合價(jià)值。
　　調(diào)查顯示，在消費(fèi)者購買奶粉時(shí)考慮的主要因素中，不管在哪個(gè)城市，品牌已經(jīng)排在第一或第二的位置，配方、口感、質(zhì)量、包裝、價(jià)格、宣傳、促銷和導(dǎo)購?fù)平榈纫蛩囟寂旁谄浜蟆?
　　外資品牌之所以能在高端奶粉市場上笑傲江湖，就是因?yàn)槠湟回瀳?jiān)持品牌營銷策略，為消費(fèi)者提供了較高的品牌綜合價(jià)值，且其價(jià)值較為確定。相比之下，國產(chǎn)奶粉品牌的市場推廣大多集中在產(chǎn)品層面，比如又添加了什么特別的功能元素，希望通過這種方法圈出自己的一片市場。殊不知，太多的功能元素反而使得消費(fèi)者大惑不解，購買時(shí)總要掂量半天，生怕買錯(cuò)了。這種把消費(fèi)者當(dāng)專家，認(rèn)為消費(fèi)者一定理性的做法反倒在一定程度上幫了外資品牌的忙，因?yàn)橄M(fèi)者在無法選擇時(shí)往往轉(zhuǎn)而選擇內(nèi)容相對確定的東西。

魏義光 人類行為學(xué)家