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人類行為學(xué)家魏義光:為什么漲價(jià)更買?

2019-11-04

  《新京報(bào)》2010年12月29日載:“蘭蔻臻萃華光精華面霜漲的最厲害,單品上漲370元,價(jià)格將達(dá)到3950元?!薄白蛉眨率澜绨儇浵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹,目前接到的漲價(jià)通知涉及七個(gè)品牌,包括迪奧、蘭蔻、碧歐泉、香奈兒等。其中,蘭蔻有三分之二的產(chǎn)品漲價(jià),碧歐泉調(diào)價(jià)的主要是男士護(hù)膚品。該人士介紹,最近兩天可能還會(huì)接到其他品牌的漲價(jià)通知?!?br />   《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2010年12月29日載:“外資品牌是此輪漲價(jià)風(fēng)潮的主角。歐萊雅旗下的蘭蔻幾乎全線產(chǎn)品都漲價(jià),上調(diào)幅度在30-100元之間,而另一品牌碧歐泉也對(duì)其男士護(hù)膚系列進(jìn)行調(diào)整,幅度在30-40元,而巴黎歐萊雅復(fù)顏系列部分產(chǎn)品也上調(diào)20元?!?

  《法制晚報(bào)》2012年7月25日載:“雅詩蘭黛香港專柜將于8月1日全線漲價(jià),美國官網(wǎng)已在7月1日將價(jià)格上調(diào)。美國官網(wǎng)顯示,此次調(diào)價(jià)范圍不小,調(diào)整幅度在5%-25%之間。其中,紅石榴、TIMEZONE、ANR等明星系列的產(chǎn)品價(jià)格均有不同程度的上漲。比如,紅石榴潔面乳從20美元調(diào)整到25美元,漲幅25%;TIMEZONE眼霜從45美元漲到49.5美元,漲幅10%。更有店主指出,除雅詩蘭黛外,bobbi brown、香緹卡、lamer等品牌也將漲價(jià)。其實(shí),不止雅詩蘭黛,本月,蘭蔻、DHC、嬌蘭等一線化妝品就已經(jīng)上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格,漲幅從10元至100元不等。7月1日,法國嬌蘭旗下產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格,從爽膚水、面霜、眼霜到精華都有上浮,單件漲幅10元至100元不等。其保濕水包裝從原來的200毫升換成150毫升,價(jià)格雖從490元降到460元,實(shí)際上相當(dāng)于每毫升上漲0.6元。此外,蘭蔻、嬌韻詩等品牌也相繼提價(jià)約5%。以蘭蔻為例,原來售價(jià)790元的30毫升裝美白精華,已漲至830元。另外,一些進(jìn)口二線品牌也進(jìn)行了調(diào)價(jià),調(diào)價(jià)幅度5%左右,有的甚至達(dá)10%。像DHC主打的卸妝油,200ml包裝的產(chǎn)品已賣到218元?!?br />   《南方日?qǐng)?bào)》2014年4月25日載:“從2014年4月21日起,卡地亞(Cartier)將提價(jià)6%-10%。而在本月中旬,香奈兒(Chanel)對(duì)部分經(jīng)典款產(chǎn)品提價(jià)300-450歐元,菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)也對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)400元左右。對(duì)于多家奢侈品大牌的集體提價(jià)行為,有專家表示,除了人們所熟悉的成本說外,為了保證品牌形象與價(jià)值而提價(jià)是重要原因?!?br />   事實(shí)證明,高價(jià)非但不會(huì)阻礙銷售反而會(huì)刺激消費(fèi)者的購買欲望。香奈兒多款商品提前被搶光。較早傳出香奈兒等大牌漲價(jià)消息的是走秀網(wǎng)。據(jù)其公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,“走秀網(wǎng)內(nèi)部得到歐洲供應(yīng)商通知,從4月14日起,香奈兒Classic Flap系列中號(hào)、大號(hào)漲450歐元,2.25系列每個(gè)size漲450歐元,Le BOY系列中號(hào)漲300歐元。部分產(chǎn)品的漲幅達(dá)到15%。”同期傳出漲價(jià)消息的還有菲拉格慕,據(jù)稱其部分商品將平均提價(jià)人民幣400元。而從4月21日起,卡地亞也將提價(jià)6%-10%。
  受漲價(jià)消息的影響,不少產(chǎn)品出現(xiàn)了搶購潮。走秀網(wǎng)公關(guān)部的負(fù)責(zé)人告訴記者,該企業(yè)第一時(shí)間緊急上線香奈兒賣場(chǎng),到4月14日之前,僅兩天的時(shí)間內(nèi),Classic Flap系列多款產(chǎn)品已經(jīng)售罄。適逢周末,該網(wǎng)站的銷售額同比也翻了一番。一些專門從事奢侈品海淘的網(wǎng)店也紛紛將“漲價(jià)”信息貼在顯眼的位置,以鼓動(dòng)消費(fèi)者趕緊趁漲價(jià)前買入。
  專家稱不定期調(diào)價(jià)成定律。對(duì)于多家奢侈品大牌幾乎在同一時(shí)間的提價(jià)行為,走秀網(wǎng)高級(jí)副總裁牟清在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示,“這是奢侈品行業(yè)圈的特點(diǎn),就像奢侈品牌喜歡扎堆同時(shí)入駐同一家新商城一樣。全球主要的奢侈品協(xié)會(huì)的成員通常會(huì)進(jìn)行事先的溝通。另外奢侈品每年漲價(jià)已經(jīng)是約定俗成的行為?!逼浞治?,奢侈品之所以奢侈,主要是源自工匠和原材料的稀缺,加上其本身對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格控制,導(dǎo)致產(chǎn)量一直不能穩(wěn)定甚至下降,但是市場(chǎng)需求一直在增長,尤其是來自亞洲以及中國地區(qū)的增長加劇了供需矛盾。其他的所謂政治和社會(huì)因素是其次。
  價(jià)格是把雙刃劍,尤其在近年奢侈品增速放緩的情況下,奢侈品品牌的提價(jià)行動(dòng)是否會(huì)危及品牌的市場(chǎng)占有率?對(duì)此牟清表示,奢侈品市場(chǎng)的增長不是靠低價(jià),正如上面提到,品牌商不可能獲取充分的工匠和原材料的支持,如果靠降低標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)大產(chǎn)能是惡性循環(huán),從長期來看,只能讓奢侈品牌貶值,相信品牌商更具備對(duì)品牌價(jià)值的堅(jiān)持和信仰。
   “堅(jiān)持品質(zhì),維護(hù)品牌價(jià)值的含金量,才有可能在市場(chǎng)畸形消費(fèi)被扭轉(zhuǎn)以后再次撬動(dòng)增長。無論任何國家,回顧歷史,消費(fèi)奢侈品的心理分為三個(gè)階段,初級(jí)階段是炫耀標(biāo)志,然后是真切感受其實(shí)物的差異性,最后是超越實(shí)物本身而將其蘊(yùn)含的價(jià)值融入到生活方式之中。”中投顧問高級(jí)研究員薛勝文認(rèn)為,作為奢侈品,價(jià)格無疑是其比較重要的表現(xiàn)形式之一,所以奢侈品需要不斷調(diào)價(jià)以維持品牌定位和形象?;诖?,年年調(diào)價(jià)已經(jīng)成為規(guī)律。在奢侈品銷售市場(chǎng)中,高價(jià)非但不會(huì)阻礙銷售反而會(huì)刺激消費(fèi)者的購買欲望,利于銷售。
  奢侈品價(jià)格不斷漲價(jià),也讓市場(chǎng)上的“買奢侈品保值”說變得再度流行。不過有專家表示,現(xiàn)在很多奢侈品都是量產(chǎn),這大大降低了奢侈品過去所代表的專屬性和稀缺性,因此對(duì)于大范圍量產(chǎn)和銷售的奢侈品來說,保值說并不成立。極少量的古董型的奢侈品具有一定保值增值價(jià)值。

  在品牌為王的時(shí)代,品牌引領(lǐng)消費(fèi)的趨勢(shì)日益明顯,特別是全球性品牌在中國的表現(xiàn)更加搶眼。路易?威登、古琦、卡地亞在中國都實(shí)現(xiàn)過兩位數(shù)的銷售額增長,從2010年起,歐米茄的中國市場(chǎng)超過日本成為其全球最大市場(chǎng)。這些漂亮數(shù)據(jù)的背后有強(qiáng)大的品牌認(rèn)知水平的支撐。
  品牌認(rèn)知度與購買行為關(guān)系密切。中誠信品牌實(shí)驗(yàn)室(TBL)的調(diào)查顯示,在為饋送他人選擇時(shí)尚品的原因中,“品牌知名度高”被作為第一考慮要素,占29.8%。此后是質(zhì)量保證(18.3%)、身份象征(17.6%)等。

  如果是自己購買,品牌知名度高依然作為首要考慮因素(27.3%)。這說明在中國,品牌認(rèn)知度水平與消費(fèi)者日后的購買行為有相當(dāng)密切的關(guān)系。

魏義光 人類行為學(xué)家