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　　當下，直播帶貨風頭正勁，幾乎進入了“全民直播”的熱潮，動輒幾千萬甚至上億的成交額更是讓人瞠目。但是，在各路玩家紛紛爭搶試水直播帶貨的同時，頻繁翻車、假貨不斷、刷量造假、質量存疑、退貨率高、售后無門等種種亂象也漸漸浮出水面。這讓本就充斥著浮躁氣氛的直播帶貨行業(yè)，產(chǎn)生了更多的泡沫和套路。

魏義光與朱迅對話

　　難以回避的信任問題

　　直播帶貨這一全新的營銷方式，為企業(yè)復工復產(chǎn)、促進產(chǎn)品銷售做出了積極的貢獻。但是諸如刷單、刷粉、假貨、虛假宣傳、售后瑕疵等一系列問題，也把如火如荼的直播帶貨推上了輿論的風口浪尖，信任危機頻現(xiàn)。

　　近日，經(jīng)媒體報道后，某平臺主播直播帶貨數(shù)據(jù)涉嫌造假一事引發(fā)了廣泛關注。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構統(tǒng)計，該場直播的銷售額應為867萬元，與平臺官方給出的1.05億元差距甚大。其后，平臺方面出面澄清，稱由于數(shù)據(jù)接口調試不到位，造成了前后端數(shù)據(jù)顯示不一致，但依然無法平息網(wǎng)友的廣泛質疑。

　　其實，直播帶貨本就離不開主播個人對產(chǎn)品的了解，倘若最基本的信任都沒有，又談何幫助別人傳播信任?！度嗣袢請蟆吩啻巫模睋糁辈ж浱摷贁?shù)據(jù)、泡沫流量，同時也指出“直播營銷不是‘一錘子買賣’，更要重口碑、重質量，輸出正能量，才能實現(xiàn)長遠發(fā)展?！备鼮橹匾氖?，無論技術如何迭代、渠道如何更新，直播營銷仍是市場營銷行為，不被信任正在成為其難以跨越的困境。

　　盲目追求流量，讓品牌喪失溢價能力

　　比起普通消費者，對直播帶貨產(chǎn)生更深程度不信任感的是眾多品牌商。直播帶貨的基本邏輯，是網(wǎng)紅主播憑借個人效應和流量優(yōu)勢，再加上低價催化，最終換來產(chǎn)品銷量。而這個被眾人追捧的銷量其代價高昂：低價意味著品牌商要讓利，再加上平臺傭金和主播提成，這些虛高費用并非眾多品牌商所能夠承受的。

　　據(jù)媒體報道，此前與電商主播合作過的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示網(wǎng)紅經(jīng)濟并不能帶來可觀的營收。特別是最近一段時期，直播翻車令商家虧損的明星不在少數(shù)，這也進一步表明直播帶貨并非無所不能。

　　此外，直播帶貨看似新鮮時尚，但是過度追求流量和短期效應，而忽略品牌建設，往往容易導致品牌競爭能力的下降，甚至對過去多年累積的品牌資產(chǎn)形成透支。無論是各大電商頭部主播，還是紛紛試水的當紅明星，更多的是依托主播自身的流量和“全網(wǎng)低價”的噱頭。這種組合看起來能夠解決一部分消費痛點問題，但其最根本性賣點或者說最基本的支撐邏輯還是低價。直播帶貨能賣多少貨，并不取決于網(wǎng)紅有多紅，流量有多少，而取決于商家能夠讓多少利。

　　雖然銷售的平臺和形式變了，但公眾對于產(chǎn)品質量、物流服務、售后保障的要求卻永恒不變。如果過度追求流量忽略品牌建設，不僅會打亂整體渠道布局和銷售價格體系，還嚴重耗損品牌溢價能力，得不償失。從阿迪達斯、寶潔和可口可樂等國際大牌對數(shù)字營銷的反思中，我們可以看出追求短期銷售效果以取得利潤的目標雖然沒錯，但要想讓企業(yè)基業(yè)長青，必然不能缺少品牌的長期建設。而直播帶貨作為一種新的營銷模式尚可，終究無法成為品牌成長的捷徑。

　　責任編輯：銳言