(本文作者魏義光《中誠信排行榜》主席。版權屬《中誠信排行榜》所有,任何媒體、網(wǎng)站或個人未經(jīng)授權不得轉載、摘編、鏈接、轉貼或以其他方式使用。)
當下,直播帶貨風頭正勁,幾乎進入了“全民直播”的熱潮,動輒幾千萬甚至上億的成交額更是讓人瞠目。但是,在各路玩家紛紛爭搶試水直播帶貨的同時,頻繁翻車、假貨不斷、刷量造假、質量存疑、退貨率高、售后無門等種種亂象也漸漸浮出水面。這讓本就充斥著浮躁氣氛的直播帶貨行業(yè),產(chǎn)生了更多的泡沫和套路。
魏義光與朱迅對話
難以回避的信任問題
直播帶貨這一全新的營銷方式,為企業(yè)復工復產(chǎn)、促進產(chǎn)品銷售做出了積極的貢獻。但是諸如刷單、刷粉、假貨、虛假宣傳、售后瑕疵等一系列問題,也把如火如荼的直播帶貨推上了輿論的風口浪尖,信任危機頻現(xiàn)。
近日,經(jīng)媒體報道后,某平臺主播直播帶貨數(shù)據(jù)涉嫌造假一事引發(fā)了廣泛關注。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構統(tǒng)計,該場直播的銷售額應為867萬元,與平臺官方給出的1.05億元差距甚大。其后,平臺方面出面澄清,稱由于數(shù)據(jù)接口調試不到位,造成了前后端數(shù)據(jù)顯示不一致,但依然無法平息網(wǎng)友的廣泛質疑。
其實,直播帶貨本就離不開主播個人對產(chǎn)品的了解,倘若最基本的信任都沒有,又談何幫助別人傳播信任?!度嗣袢請蟆吩啻巫模睋糁辈ж浱摷贁?shù)據(jù)、泡沫流量,同時也指出“直播營銷不是‘一錘子買賣’,更要重口碑、重質量,輸出正能量,才能實現(xiàn)長遠發(fā)展?!备鼮橹匾氖?,無論技術如何迭代、渠道如何更新,直播營銷仍是市場營銷行為,不被信任正在成為其難以跨越的困境。
盲目追求流量,讓品牌喪失溢價能力
比起普通消費者,對直播帶貨產(chǎn)生更深程度不信任感的是眾多品牌商。直播帶貨的基本邏輯,是網(wǎng)紅主播憑借個人效應和流量優(yōu)勢,再加上低價催化,最終換來產(chǎn)品銷量。而這個被眾人追捧的銷量其代價高昂:低價意味著品牌商要讓利,再加上平臺傭金和主播提成,這些虛高費用并非眾多品牌商所能夠承受的。
據(jù)媒體報道,此前與電商主播合作過的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司,也都曾表示網(wǎng)紅經(jīng)濟并不能帶來可觀的營收。特別是最近一段時期,直播翻車令商家虧損的明星不在少數(shù),這也進一步表明直播帶貨并非無所不能。
此外,直播帶貨看似新鮮時尚,但是過度追求流量和短期效應,而忽略品牌建設,往往容易導致品牌競爭能力的下降,甚至對過去多年累積的品牌資產(chǎn)形成透支。無論是各大電商頭部主播,還是紛紛試水的當紅明星,更多的是依托主播自身的流量和“全網(wǎng)低價”的噱頭。這種組合看起來能夠解決一部分消費痛點問題,但其最根本性賣點或者說最基本的支撐邏輯還是低價。直播帶貨能賣多少貨,并不取決于網(wǎng)紅有多紅,流量有多少,而取決于商家能夠讓多少利。
雖然銷售的平臺和形式變了,但公眾對于產(chǎn)品質量、物流服務、售后保障的要求卻永恒不變。如果過度追求流量忽略品牌建設,不僅會打亂整體渠道布局和銷售價格體系,還嚴重耗損品牌溢價能力,得不償失。從阿迪達斯、寶潔和可口可樂等國際大牌對數(shù)字營銷的反思中,我們可以看出追求短期銷售效果以取得利潤的目標雖然沒錯,但要想讓企業(yè)基業(yè)長青,必然不能缺少品牌的長期建設。而直播帶貨作為一種新的營銷模式尚可,終究無法成為品牌成長的捷徑。
責任編輯:銳言