生意難！營(yíng)銷(xiāo)難！廣告難！這是99.9%企業(yè)家的感嘆。然而阿里、華為、安存、新華三…為何強(qiáng)勁？“CNISA10000全球品牌驗(yàn)證”12大“引擎”已成為阿里等36000家品牌創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。

魏義光逼近人性真相的競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)102作證傳播品牌有道

　　品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何在眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是每一個(gè)企業(yè)家都不得不思考的問(wèn)題。

　　品牌=信任+傳播

　　令一個(gè)品牌脫穎而出的“品牌之道”究竟在何方呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我也傾盡心力探索了三十年。在《品牌中國(guó)夢(mèng)》中我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不確定性是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大特點(diǎn)，但有一點(diǎn)是確定的——品牌是市場(chǎng)的引擎。在品牌體系中，信任是核心，傳播是關(guān)鍵?！蹦敲矗绾谓⑿湃?，并將這份信任傳播出去呢？——只能是事實(shí)和數(shù)據(jù)。換句話(huà)說(shuō)，信任是需要被證明并傳播的，這就是作證傳播的簡(jiǎn)單釋義和理論來(lái)源。

　　信任需要被證明

　　在當(dāng)下信息過(guò)剩的社會(huì)中，每個(gè)人每一天都在被大量的信息轟炸，消費(fèi)者如何獲取有用信息的重要根據(jù)之一，就是信息提供者是否被認(rèn)可和被信任。一個(gè)企業(yè)如果吸引市場(chǎng)的注意力，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，最為重要的是要讓自己被認(rèn)可被關(guān)注。但是這種認(rèn)可自己說(shuō)了不算，這也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代無(wú)論花多大代價(jià)做廣告而無(wú)效的根本原因。

　　一個(gè)品牌需要被證明，而作證傳播就是把這個(gè)證明的過(guò)程體系化、專(zhuān)業(yè)化，這是我三十年潛心研究品牌之道的根本收獲之一。

　　品牌的含義和價(jià)值所在

　　理解品牌之道，首先要理解什么是品牌。事實(shí)上，對(duì)品牌怎樣定義并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，“一千個(gè)讀者眼中就有一千個(gè)哈姆雷特”，每個(gè)人都可以根據(jù)自己的理解給品牌下一個(gè)定義。馬云締造阿里巴巴、胡雪巖締造胡慶余堂、李嘉誠(chéng)締造長(zhǎng)江集團(tuán)、喬布斯締造蘋(píng)果等，他們也許從來(lái)都沒(méi)有研究過(guò)品牌的定義，但他們都打響了品牌。他們沒(méi)有研究品牌的定義，但他們都是創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)的“神人”。有人說(shuō)“品牌是一個(gè)符號(hào)”，這樣定義品牌太籠統(tǒng)了。我對(duì)品牌的定義是：“品牌是物質(zhì)與精神相統(tǒng)一的可信體系”。品牌的作用可以概括為：品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，是營(yíng)銷(xiāo)的利器，是供方和需方的共同追求，是品質(zhì)、品位、品行的綜合體現(xiàn)。打響品牌的根本法則：“信任+傳播”。

　　首先，品牌是一個(gè)被信任的體系

　　通過(guò)人的內(nèi)驅(qū)力、決斷力、自信心、創(chuàng)造性、影響他人的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)、隨機(jī)應(yīng)變的能力等方面，對(duì)任正非、馬云、柳傳志、李嘉誠(chéng)、喬布斯、比爾蓋茨等100位品牌領(lǐng)袖進(jìn)行研究后，我發(fā)現(xiàn)他們打造品牌的方法雖然各異，沒(méi)有固定模式，更沒(méi)有公式，但“棋高一著”的背后卻都有著共性和規(guī)律。這就是我在《品牌大法則》中提出的，品牌是一個(gè)“被信任”的體系，任何品牌都不能違背這個(gè)規(guī)律。一個(gè)品牌只有被消費(fèi)者信任，才會(huì)被選擇。這種信任可能來(lái)自于產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，可能來(lái)自于企業(yè)文化的喜愛(ài)，也可能來(lái)自于廣告宣傳的影響，但無(wú)一例外的是，正是這種信任體系，構(gòu)成了一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)可和選擇的最本質(zhì)因素。

　　其次，品牌是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一

　　一個(gè)品牌想要走向成功，必須要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但僅有產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須重視打造品牌背后蘊(yùn)含的精神文化。品牌由物質(zhì)和精神兩個(gè)層面構(gòu)成，兩者分別代表了品牌的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。摩托羅拉的“銥星”為什么變成流星了？品牌價(jià)值50億元的三鹿為何一夜灰飛煙滅？這是因?yàn)?，再?gòu)?qiáng)大的品牌都有軟肋。品牌的二元性，物質(zhì)與精神同等重要，甚至有時(shí)品牌的精神性會(huì)超過(guò)物質(zhì)性。比如，酒是用來(lái)喝的，為什么茅臺(tái)酒要與紅軍長(zhǎng)征的歷史聯(lián)系起來(lái)？——因?yàn)槠放频木窬褪瞧放频撵`魂，它與品牌的文化、價(jià)值、價(jià)值觀(guān)有關(guān)，體現(xiàn)人性對(duì)于精神文化的追求和滿(mǎn)足。

　　再次，品牌應(yīng)該有其價(jià)值主張

　　品牌的價(jià)值主張，是品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價(jià)值。簡(jiǎn)單的講就是要告訴顧客，這一品牌能為給他帶來(lái)什么，進(jìn)而促成品牌——顧客關(guān)系的建立，最終驅(qū)動(dòng)顧客完成其購(gòu)買(mǎi)決策。應(yīng)該如何理解品牌的價(jià)值主張呢？

　　品牌的價(jià)值主張是一個(gè)企業(yè)或品牌的定位，是一個(gè)企業(yè)或品牌的文化，是一個(gè)企業(yè)或品牌的精神，是一個(gè)企業(yè)或品牌的靈魂。如何凝練一個(gè)品牌的靈魂呢？有的是根據(jù)品牌的功能進(jìn)行凝練，有的是根據(jù)品牌的使命進(jìn)行凝練，有的是根據(jù)品牌的愿景進(jìn)行凝練，有的是根據(jù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行凝練，有的是根據(jù)品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化進(jìn)行凝練。

　　比如，中誠(chéng)信“CNISA10000全球品牌驗(yàn)證”歷經(jīng)十七年，在建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+品牌+共創(chuàng)”一大平臺(tái)，攻克十大關(guān)鍵工程的基礎(chǔ)上，運(yùn)用12大“引擎”為各類(lèi)品牌創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。正是這一品牌價(jià)值主張的塑造，使得中誠(chéng)信CNISA能夠“品牌價(jià)值創(chuàng)新規(guī)”“數(shù)據(jù)時(shí)代，引領(lǐng)中國(guó)品牌新道路”。再比如，香奈兒（CHANEL）是一個(gè)有著百年歷史的品牌，秉承了創(chuàng)始人嘉柏麗爾?香奈兒女士劃時(shí)代的創(chuàng)新理念與前瞻創(chuàng)意，成為現(xiàn)代女性美學(xué)的風(fēng)向標(biāo)。無(wú)論時(shí)尚精品、香水與美容品、腕表與高級(jí)珠寶，都致力于為女性塑造自由、優(yōu)雅、與眾不同的風(fēng)格。這些就是一個(gè)品牌的價(jià)值主張，可以說(shuō)品牌的價(jià)值主張就是有別于其他企業(yè)或品牌的特別個(gè)性，我們可以把品牌的價(jià)值主張稱(chēng)之為品牌靈魂，沒(méi)有靈魂就無(wú)所謂品牌。

　　品牌有了價(jià)值主張，與之匹配的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量必須時(shí)刻做到符合其價(jià)值主張。也就是說(shuō)，如果一個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)與其主張相距甚遠(yuǎn)，說(shuō)一套做一套，能打響品牌嗎？絕對(duì)不可能！因?yàn)椋a(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與價(jià)值主張的偏差，不可能使消費(fèi)者建立信任。好的品牌必須要有好的品質(zhì)，必須做到產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與其價(jià)值主張的統(tǒng)一。