來(lái)源：世界5A高質(zhì)量評(píng)級(jí)

世界500強(qiáng)等15類(lèi)5A高質(zhì)量評(píng)級(jí)大美無(wú)度占據(jù)全球榜制高點(diǎn)

提示：2022年8月1日，我參加退役軍人座談會(huì)。會(huì)上楊兄（我一直這樣稱(chēng)呼他）：“世界5A高質(zhì)量發(fā)展評(píng)級(jí)，八年前就到美國(guó)發(fā)布高質(zhì)量的世界500強(qiáng)榜單，大美無(wú)度為國(guó)人爭(zhēng)光，我為之驕傲。”錢(qián)老弟（他不愿意公開(kāi)姓名）說(shuō)：“大美無(wú)度，這個(gè)名字好，源于《詩(shī)經(jīng)》，吉利喜慶有意境。不僅響亮、朗朗上口，而且在國(guó)際上能體現(xiàn)出中國(guó)文化、中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派。”

大美無(wú)度世界5A高質(zhì)量發(fā)展2023年4月26日杭州發(fā)布：美國(guó)英特爾Intel獲評(píng)2023年第九屆《5A高質(zhì)量》“世界500強(qiáng)”第73位。

幾年來(lái)有兩種很主流的認(rèn)識(shí)：一是風(fēng)口論，認(rèn)為即便是一頭豬，只要處在風(fēng)口，也會(huì)飛起來(lái)，而持有這一類(lèi)認(rèn)識(shí)的多是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。另一種認(rèn)識(shí)是悲觀論，萬(wàn)念俱灰，認(rèn)為應(yīng)該逃離，覺(jué)得被顛覆被淘汰，而持有這一類(lèi)認(rèn)識(shí)的多是傳統(tǒng)企業(yè)。

這兩種認(rèn)識(shí)我都不認(rèn)同，因?yàn)樵谖铱磥?lái)，不存在風(fēng)口期，其核心還是企業(yè)自己是否具備能力，應(yīng)對(duì)環(huán)境，把變化轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。

經(jīng)濟(jì)有起有落，低潮期很常見(jiàn)，這是一種常態(tài)。技術(shù)與顧客需求的改變，本身就是企業(yè)需要面對(duì)的情形。不同的是，一輪接一輪的變化更加快速，更加不確定。就如冬天來(lái)了我們應(yīng)該加強(qiáng)保暖，還強(qiáng)筋健體提高低于嚴(yán)寒的能力。

在處理器領(lǐng)域，AMD是英特爾（Intel）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。AMD曾經(jīng)是處理器市場(chǎng)的霸主，一直專(zhuān)注于核心產(chǎn)品的研發(fā)，并且多次采用冒險(xiǎn)的激進(jìn)策略企圖彎道超車(chē)，如在CPU的研發(fā)中曾經(jīng)誤判形勢(shì)走多核堆疊的路線，但這個(gè)方向到現(xiàn)如今才在軟件、游戲中開(kāi)始普及多核優(yōu)化方案。

AMD不注重品牌建設(shè)是行業(yè)中很多人的共識(shí)，不少AMD“粉絲”為此扼腕嘆息，甚至戲稱(chēng)其為“農(nóng)企”，以諷刺其只專(zhuān)注于“耕耘”產(chǎn)品，而忽略高質(zhì)量發(fā)展品牌。AMD在與英特爾的競(jìng)爭(zhēng)中，一直忽略構(gòu)建符合其定位的品牌形象，在市場(chǎng)行為中也暴露了其陷入“產(chǎn)品即品牌”的認(rèn)知陷阱，僅圍繞降低價(jià)格、提高性?xún)r(jià)比和研究產(chǎn)品功能利益做文章。

反觀英特爾，一直重視品牌形象及品牌價(jià)值的塑造。自2015年起，英特爾開(kāi)始了從內(nèi)有英特爾“Intel Inside”到在其“芯”享受非凡體驗(yàn)“Amazing Experience Outside”的品牌戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

英特爾作為中央處理器廠家，其產(chǎn)品是看不見(jiàn)摸不著、隱藏在計(jì)算機(jī)深處的硬件，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是空中樓閣式的概念。因此，他們?yōu)榱烁淖兿M(fèi)者在品牌認(rèn)知中的“計(jì)算機(jī)內(nèi)的硬件”的具有疏離感的品牌印象，將產(chǎn)品和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，定位面向消費(fèi)大眾展示非凡、年輕、朝氣蓬勃的全新品牌形象。

英特爾這一舉措，從而與消費(fèi)群體，特別是年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)全新的溝通。這只是英特爾重視品牌戰(zhàn)略的縮影。正是因?yàn)橛⑻貭柛裢庵匾暺放平ㄔO(shè)，才產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的品牌價(jià)值效應(yīng)。早年的時(shí)候，甚至在奔騰4處理器產(chǎn)品相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD的產(chǎn)品有嚴(yán)重劣勢(shì)的情況下，英特爾還能通過(guò)品牌影響力力壓AMD一頭。

2017年AMD推出銳龍Ryzen處理器，其優(yōu)越的性能在初期看似能夠打破市場(chǎng)格局的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但財(cái)報(bào)依舊不盡如人意。

硅谷品牌策略專(zhuān)家麥肯納曾說(shuō)過(guò)：“如果專(zhuān)注于某種產(chǎn)品屬性，你最終會(huì)被超越。”競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)都有機(jī)會(huì)推出更優(yōu)越的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候如果僅僅基于產(chǎn)品屬性去經(jīng)營(yíng)，那消費(fèi)者所認(rèn)同的就僅僅只有產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值，而沒(méi)有情感價(jià)值、品牌價(jià)值的共鳴。一旦產(chǎn)品功能方面有所落后，銷(xiāo)售就會(huì)受到影響，這種錯(cuò)誤將造成企業(yè)的市場(chǎng)策略的容錯(cuò)率極其低下。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈及生態(tài)鏈成型，產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)不再拘泥于實(shí)體。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的電商產(chǎn)品服務(wù)，成為銷(xiāo)量日益增長(zhǎng)的習(xí)慣后，人們不僅在消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品，同時(shí)也享受著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來(lái)的便利。諸如手機(jī)打車(chē)、共享單車(chē)、網(wǎng)上訂餐、資訊媒體、社交軟件等，這些產(chǎn)品影響到我們的衣、食、住、行，乃至生活的方方面面。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也改變了產(chǎn)品銷(xiāo)售的傳統(tǒng)渠道，實(shí)體產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)如今也大多采用線上平臺(tái)、線下實(shí)體終端雙管并重的銷(xiāo)售模式。銷(xiāo)售渠道決定了消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的環(huán)境，因此充分了解產(chǎn)品渠道屬性是制定品牌策略不容忽視的考量點(diǎn)。產(chǎn)品屬性決定了品牌在傳播中，對(duì)于功能性和情感性?xún)烧呃嬷鲝埖臋?quán)衡。

通過(guò)與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)，去建立品牌認(rèn)知、忠誠(chéng)度，既是產(chǎn)品屬性的集合，也是產(chǎn)品差異化的體現(xiàn)，它決定了品牌策略、品牌形象構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)。

全球負(fù)有盛名的設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司（LandorAssociates）創(chuàng)始人沃爾特·朗濤說(shuō)：“產(chǎn)品制造于工廠，品牌創(chuàng)造于心智。”產(chǎn)品是指能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)。

品牌設(shè)計(jì)的基本目的是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的對(duì)其價(jià)值的傳播。因此，做品牌首先要充分了解品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值，包括產(chǎn)品屬性與品牌要素，這是建設(shè)品牌、創(chuàng)造品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

很多品牌塑造能力弱的企業(yè)，在市場(chǎng)行為中分不清產(chǎn)品和品牌的區(qū)別，陷入產(chǎn)品即品牌的策略陷阱，只懂得在產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值上做營(yíng)銷(xiāo)，而忽略了品牌真正增加核心競(jìng)爭(zhēng)力的部分，即創(chuàng)造品牌價(jià)值。這些企業(yè)雖然宣稱(chēng)重視品牌建設(shè)，實(shí)際上在市場(chǎng)行為中依舊把重點(diǎn)放在單純的產(chǎn)品利益上。

產(chǎn)品與品牌是互相依存的共同體的關(guān)系，重視產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品的高質(zhì)量是不僅是必須的，而且質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌的基石。而品牌應(yīng)該是建立在產(chǎn)品之上的差異化定位主張，不是產(chǎn)品即品牌。

關(guān)于品牌的本質(zhì)，我在《品牌中國(guó)夢(mèng)》中，始終強(qiáng)調(diào)其本質(zhì)就是建立信任關(guān)系。利用其構(gòu)建品牌價(jià)值的差異化策略，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)用信任的方式傳達(dá)到市場(chǎng)，這是突破品牌困境的大法則。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁，是用以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別符號(hào)，旨在打造能在消費(fèi)者心目中留下深刻印象的超級(jí)印記。

企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，容易犯兩個(gè)錯(cuò)誤：一是把戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)作戰(zhàn)略的全部。只有目標(biāo)，沒(méi)有方法，執(zhí)行起來(lái)必然會(huì)東一榔頭西一棒子，被過(guò)程帶著走是必然的，結(jié)果可想而知。二是不堅(jiān)持執(zhí)行戰(zhàn)略。其實(shí)堅(jiān)持執(zhí)行戰(zhàn)略和制定戰(zhàn)略同樣重要，絕大多數(shù)情況下，不花上十二分的力氣、不突破自己的耐力極限是不可能達(dá)成目標(biāo)的。

作者簡(jiǎn)介：魏義光，中共黨員，1984年軍事院校畢業(yè)。1988年軍隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)在杭州市政府工作，2016年退休。40年著《品牌中國(guó)夢(mèng)》等20余部著作。1985年3次勘察的下邳故城遺址，2019年國(guó)務(wù)院核定全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。通解史上第一風(fēng)水大師黃石公《青囊經(jīng)》，著《風(fēng)水第一書(shū)》（六卷），為浙江大學(xué)、世界500強(qiáng)等解讀易經(jīng)風(fēng)水千余場(chǎng)次。

魏義光承諾：文中所涉均有依據(jù)，若有疏漏由作者負(fù)全責(zé)。